Gustavo Báez Tr.
La identidad de marca (Brand identity), ésta definida por quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. En pocas palabras son los elementos y atributos identificables que la componen y cómo son éstos son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. Dicha identidad se divide en dos aspectos básicos y complementarios: identidad visual e identidad verbal.
La identidad visual se refiere al conjunto de elementos gráficos que identifican una marca, los signos e imágenes empleados para diferenciarla de la competencia. (Logotipo, isotipos, visual device, tipografía, imágenes, señalética, packaging, etc.)
La Identidad Verbal, es el componente conformado por las palabra empleadas para describir e identificar la marca. El branding verbal es entonces el proceso continuo de construir dicha identidad, la cual no sólo diferenciará el producto sino también buscará crear mayor nivel de identificación y recordación. Es la labor de llevar a cabo la gestión estratégica y planificada del lenguaje verbal de las marcas. Esquemas cada vez más necesarios para construir marcas diferenciadas y consistentes.
El branding verbal, es entonces mucho más que palabras, es la búsqueda de un equilibrio perfecto de creatividad, propósito y pensamiento estratégico para crear marcas fuertes, que es algo que actualmente se está fortaleciendo al interior de las agencias y equipos de marca que se ha venido perfeccionado a lo largo de los años. Los publicistas enfocan sus esfuerzos a través de un pensamiento inteligente, estratégico, para construir identidades corporativas perdurables, con un impecable manejo del idioma, excelentes y creativas frases y textos, diferenciándose de sus competidores en cada palabra hasta llegar a crear conexiones con su público objetivo.
Aspectos breves a tener en cuenta: Gestión creativa. Desde la concepción del manual de imagen corporativa, es donde se comienzan a establecer las políticas de identidad verbal y es en la manual de conceptualización de producto, donde se desarrollan los aspectos como las palabras de marca, slogan literario, frases de posicionamiento, tangline, claim, entre otros.
La identidad de marca llegará a proyectar dos aspectos importantes: la personalidad de la marca y la imagen de la marca.
La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién se ha decidido que debe ser la marca. Cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.
La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla continuamente en la mente de las personas, a través de las percepciones que generan la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Lenguaje
y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Así como las
marcas desarrollan una apariencia
visual, también deben elegir la expresión verbal a emplearse. No solo le
servirá para que ser identificada y reconocida por un sello de expresión, sino
que se definirá la comunicación y la manera de manifestar su reflexión sobre lo
que es y lo que piensa como empresa o marca.
La voz de la marca. Tono. El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc). Bancos de palabras, inventario verbal o el vocabulario de la marca, es el conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite. También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).
La conexión emocional. La humanización de la marca se ha venido haciendo más fuerte y significativa, se deben establecer relaciones en un contexto donde “los mercados son conversaciones”. El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.
Consistencia, es la continuidad irrenunciable a persistir con una secuencia a la hora de construir su identidad, aspectos que se reflejará en los conceptos de campaña, atractivos y que mantendrán la unidad de campaña y la continuidad de la misma. Dicha consistencia es un valor que permite que los diferentes públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella.
Esta gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con sus audiencias.]* GBTr
La voz de la marca. Tono. El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc). Bancos de palabras, inventario verbal o el vocabulario de la marca, es el conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite. También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).
La conexión emocional. La humanización de la marca se ha venido haciendo más fuerte y significativa, se deben establecer relaciones en un contexto donde “los mercados son conversaciones”. El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.
Consistencia, es la continuidad irrenunciable a persistir con una secuencia a la hora de construir su identidad, aspectos que se reflejará en los conceptos de campaña, atractivos y que mantendrán la unidad de campaña y la continuidad de la misma. Dicha consistencia es un valor que permite que los diferentes públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella.
Esta gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con sus audiencias.]* GBTr
