DOCUMENTOS CREATIVOS PREVIOS A LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Gustavo Báez Tr.

La tendencias de la publicidad desde sus inicios ha sido guiada por los grandes creativos y agencias de publicidad en el mundo. De éstas ha surgido tanto parámetros, guías y recomendaciones  para la realización del trabajo publicitario. En este espacio se  destacan algunos de los documentos más empleados para llevar a cabo el desarrollo de la fase de creación de las campañas publicitarias.

Antes de ver cada uno de estos documentos, es necesario acarar que estos son algunos de los modelos más empleados, no por ello son usados estrictamente en los items que aparecen en cada contenido, existen variaciones y adaptaciones que los hacen diferentes. Todo depende del creativo o de la agencia o grupo de trabajo que los emplee.

Estos son los modelos más empleados:

1. ESTRATEGIA CREATIVA

Es el documento básico de toda campaña, constituyéndose así como el punto de partida de cualquier acción publicitaria. Su objetivo es dar una clara y consistente dirección a los creativos, haciendo que cualquier acción emprendida sea más persuasiva.

Se puede determinar también como el plan básico que influirá y estará presente en la realización de cada pieza o parte integral de la publicidad de cualquier producto. Para su elaboración se debe contar con los creativos y los representantes del departamento de medios, sin embargo, se deben someter a la aprobación del cliente, antes de iniciar cualquier trabajo creativo.

Funciones:

-Suministrar información concreta y uniforme.

-Sirve a punto de referencia en el momento de cualquier evaluación.

-Permite controlar la unidad y continuidad de las campañas.

-Aclara la posición de producto ante la competencia.

-Orienta la comunicación para que se aclara al público a la que se dirige.

-Conserva la historia de la publicidad del producto.

Puntos que la integran

Definición del producto: Resumen de los elementos básicos que se necesitan comunicar  sobre un producto determinado.

-Nombre: como se quiere que lo llame o como es llamado por el consumidor. Se debe hacer un análisis de las connotaciones que producen al escucharlo, significado (s), si lo tiene, etc.

-Que es: características esenciales de composición, ingredientes, componentes, propiedades, etc.

Todo aquello que lo defina dentro de la empresa y/o su fabricante.

Su forma de presentación o empaque, colores, forma, material, tipografía, diseño, etc. Así como las connotaciones psicológicas que pueda tener el consumidor.

-Para qué sirve: manera especial de satisfacer las necesidades del consumidor, modo de empleo, características adicionales, limitaciones en su utilización, contraindicaciones, prevenciones, etc.

1.1. Objetivo de la comunicación

Señala la acción que busca producir la publicidad, en un momento dado del proceso vital del producto, lo que quiere lograr alcanzar específicamente con la campaña.

Siempre debe resumirse en el verbo inicial y marchar ordenadamente el peso de los elementos en el planteamiento. Ejemplos:

-introducir rápidamente el nuevo X jabón, jabón desodorante y antibacterial.

-Reafirmar el concepto de jabón desodorante y antibacterianos del producto X.

-resaltar comparativamente el precio del jabón X. desodorante y anti bacterial.

-Explicar que la acción desodorante y anti bacterial de X. es debido a sus vetas verdes que lo identifican.

-Lanzar la nueva fragancia de jabón X. con mayor acción anti bacterial.

1.2. Público objetivo

Consumidor o target group.

Es exactamente el Centro o Blanco que se desea alcanzar con los mensajes; el grupo total de personas a las que se quiere comunicar, o las que concretamente se les dirigirá la publicidad.

Inicialmente se definirá el target en términos de la siguiente variable:

-sexo

-edad

-clase socio-económica

-ubicación  geográfica.

Para luego establecer un análisis acerca de las principales características psicológicas del consumidor (actitudes, motivaciones, gustos, etc.). Describiendo en forma detallada el estilo de vida de estos y algún dato importante a tener en cuenta. Esta variable se determinará como psico gráfica.

Entre más cuidadosamente se trabaje y se logre establecer la segmentación del target, mejor se orientara la campaña hacia un seguro éxito.

1.3. Promesa básica

Beneficio principal (o beneficio clave)

Proposición única de venta

Unique sales proposition (U.S.P.).

Es aquel beneficio que se considera más significativo y con mayor poder de persuasión para el consumidor al cual se le dirige la comunicación debido a que la promesa deberá aparecer en la publicidad del producto, es necesario que ésta sea fácilmente comprensible para el público objetivo.

Este beneficio puede ser real o psicológico, pero ha de resaltar la mayor cualidad que contenga el producto y tendrá asimismo que referirse a la necesidad que busca satisfacer y que es latente en el target al que se dirige.

Si no es sencillo identificar la promesa básica o el beneficio clave a proponer, se puede realizar una investigación elegida especialmente, sus características físicas, ventajas, composición, beneficios, empaque, etc. hasta poderla determinar claramente.

Dentro de la formulación del posicionamiento del producto, es lo que se expresa como el punto de diferencia en relación a la competencia.

Si se presenta la oportunidad de seleccionar entre dos o más y no se puede apreciar fácilmente el más prominente, se podrá pensar entonces en cuán necesidad más acuciante satisface en el consumidor o simplemente, cuál es más funcional para su utilización como promesa básica en la campaña.

1.4. Razón de respaldo

Soporte promesa o reason why.

Es la razón causa o conjunto de ellas, del porqué determinado producto, puede brindar el beneficio prometido en la campaña publicitaria.

El apoyo dado a un determinado beneficio puede ser también psicológico o racional y algunas veces tan concreto como una sola afirmación. Este soporte debe ser lógico y coherente con la promesa hecha. Cuando esta afirmación justifica de una manera clara y directa el beneficio ofrecido, se puede utilizar normal y directamente la comunicación.

Existen varios aspectos para basarse en la dirección del soporte adecuado, el precio (economía), ingredientes (alimenticio, saludable, vitamínico,), posición del mercado (líder) empaque (protección),etc.

Por regla general la razón de respaldo seleccionada y propuesta en este punto, estará presente las diversas piezas que conformarán la campaña publicitaria, para dar creatividad sobre el beneficio prometido y lograr mayor persuasión.

1.5. Promesas secundarias

Sintetizan la información de cualidades adicionales que son importantes y añaden atractivo al producto.

De la misma manera que la promesa básica pueden ser reales o psicológicas deben ser también apoyadas por soportes verdaderos y coherente.

1.6. Guías de ejecución

Son orientaciones básicas para los creativos y departamento de medios, sobre las características a tenerse en cuenta en el desarrollo de la campaña.

Pueden ser concejos, recomendaciones, restricciones o presentación determinada en los comerciales, anuncios, cuñas etc.

Además especifica si existen algunas observaciones importantes, por parte del cliente; por último, precisar los medios a utilizar.

1.7. Tono de la comunicación

Pretende obtener y transmitir el carácter de una determinada marca quiere crear o mantener a través de su publicidad.

Será de esta forma un regulador de sentimiento que deben expresar las piezas publicitarias, manteniendo la unidad de la campaña en este aspecto.

Es necesario identificar la personalidad del producto y que ésta se identifique con la imagen que se quiere ir construyendo a través de la publicidad.

2. PLATAFORMA PUBLICITARIA

En este documento se aprecia analíticamente, algunos puntos que constituyen "la base" de cualquier planteamiento publicitario. Además de colocar al creativo ante la situación real y actual del producto a nivel de imagen y comunicación.

2.1. Problema publicitario

En este punto se deberá expresar de manera concisa si el producto presenta algún tipo de problema en su comunicación con el público objetivo.

Algún error o falla en su publicidad pasada, inconsistencias en su posicionamiento, objetivos publicitarios no cumplidos, mal enfocados o mal planteados, imagen de marca deteriorada, desconocimiento de producto, etc.

2.2. Tipo de campaña

De acuerdo a la etapa en el ciclo de vida de producto y su etapa de adopción, se determinará la acción que llevará a cabo la publicidad y la campaña  se clasificará en cualquiera de los tipos conocidos (lanzamiento, sostenimiento, reposicionamiento, relanzamiento o promocional).

Para luego hacer anotación de las características especiales que va a adoptar la campaña en una forma muy general y concreta.

2.3. Producto desde el punto de vista del consumidor

Así mismo cómo se plantea este punto, se deberá referir la forma como él dice el producto por el consumidor, así este concepto sea positivo o negativo, pues entre más reales sean las aseveraciones, mayor ayuda brindara para la orientación del creativo en la concesión de ideas para publicitar óptimamente el producto.

2.4. Consumidor ideal

En este punto se debe identificar el modelo o prototipo perfecto de lo que sería el consumidor del producto a publicitar. Su modo de vida, gustos, hobbies, sitios que acostumbra frecuentar, momento de consumo de producto, profesión, ingresos, etc. todo lo anterior indicara la algunas formas que se podrán utilizar, para que las personas a las que se le dirige el mensaje, se identifiquen con el producto y con su publicidad.

3. PERSONALIDAD PÚBLICA

Se debe recordar que todos los elementos que conforman una campaña deben constituirse en una unidad, y ésta debe mantenerse siempre, en cada pieza y en cada medio obteniendo una sólida imagen del producto, como único resultado de esta planeada ejecución. En este documento se tendrá en cuenta el slogan gráfico, el slogan literario y el slogan auditivo. Que siempre servirán de identificación y recordación del producto por parte del consumidor.

3.1. El slogan gráfico:

Símbolo o imagen que lo identifica frente a la competencia.

3.2. El slogan auditivo:

El sonido que se percibe y coincide con la mención del eslogan gráfico y/o literario.

3.3. Eslogan literario:

Es aquella frase que exalta el producto.

4. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.

4.1. Problemas

Se deben plantear todas aquellas dificultades que presenta el producto, funcional y físicamente y que pueden complicar en cierta forma su publicidad, o cuando llegue a ser consumido o utilizado por el público.

Asimismo sí tiene desventajas perceptibles con los productos de la competencia o si éstas limitaciones nacen de la misma empresa.

4.2. Oportunidades

Todo lo que por el contrario se considera como atractivo de producto, ventajas con relación a la competencia, en fin todo lo utilizable para introducirlo en la publicidad y optimizar la comunicación con el consumidor.

También se debe tener en cuenta las oportunidades que brinden diferentes factores como el mismo mercado, distribución (propia y de la competencia) poca o mala publicidad por parte de cualquier producto competitivo, etc.

5. COPY ANÁLISIS

Es un documento estructurado básicamente para realizar un estudio rápido, pero concreto de la competencia. Su importancia radica en la orientación que puede hacerle tomar a la publicidad del producto trabajado.

También sirve como instrumento constante de consulta y evaluación de la dirección tomada publicitariamente por los productos competitivos los puntos que conforman este documento son:

-Concepto: la frase o palabra que resume el que o argumento central en el que se basa la publicidad de producto.

-Beneficio principal: dicho en las palabras como aparece en la comunicación.

-reason why.

-Beneficio secundario: (si son varios el más sobresaliente).

-Frase de posicionamiento publicitario. (Ver artículo sobre posicionamiento)

-Ejecución tipo: se resumirá en uno de los tipos de formatos y recursos conocidos.

-Enfoque tono: en una o dos palabras resumidas carácter que posee la publicidad de producto (emocional, racionales, etc).

-Visual device: el objetivo, y más, personaje, color, etc. Que se utiliza para crear recordación del producto por parte del consumidor.

-Consumidor ideal: al igual que como se está trabajando en la plataforma publicitaria, pero de manera resumida (analizando el consumidor al que se dirige la comunicación exclusivamente). GBTr.