Gustavo Báez Tr.
Toda empresa necesita administrar eficazmente sus recursos y optimizar la toma de decisiones que guiarán las actividades que facilitar las oportunidades de mercadotecnia en el corto y en el largo plazo. Esto requiere saber cómo planificar dicho esfuerzo, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar mercados apropiados, desarrollar una mezcla de marketing eficaz y administrar el proceso. El conjunto de estas actividades integran lo que se conoce como el proceso de administración del marketing, pero éste parte de un modelo más básico que integra las actividades del marketing y que se explicará de manera breve en este escrito.
Las empresas deberán buscar adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado donde desarrolla sus actividades y enfrentar a la competencia y todas sus estrategias. El Marketing entonces inicia un proceso cíclico y permanente un proceso que inicia desde el momento en que obtiene información hasta llegar a la planeación, ejecución y control de las acciones estratégicas y tácticas a corto, mediano y largo plazo.
Esta planeación debe seguir la estrategia fijada por la dirección, y consta de planes (habitualmente periódicos, anuales y de largo plazo) para cada negocio específico.
Los gerentes de marketing deben identificar y evaluar las oportunidades de mercado, ver si son compatibles con la estrategia de la empresa, y estimar los recursos necesarios para aprovecharlas. En una sola frase deben ceñirse a una modelo que guie el proceso en su forma más básica de sus acciones de marketing.
Veamos uno de los modelos que se han propuesto pata llevar a cabo este proceso y una breve explicación de cada una de sus fases:
1. DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO
Esta se puede definir como "una determinada situación en la que existen personas, empresas u organizaciones con una necesidad o deseo, poder adquisitivo y disposición para comprar; y en el cual, existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda satisfacer esa necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o utilidad".
No es posible desarrollar nuestro producto o saber cómo satisfacer plenamente a nuestros consumidores, sin identificamos identificar que es lo que ellos desean (comportamiento del consumidor) que desean hallar en el producto, cuanto están dispuestos a pagar, etc.
Análisis de la oportunidad de Mercado:
Factores de influencia externa:
-Entorno de la empresa: -Análisis de Factores externos -Factores No Controlables
-Entorno próximo: - Proveedores -Canales de distribución -Competidores -Clientes
-Entorno intermedio: -Medios de comunicación -Organizacionesde interés -Movimientos de
base
-Entorno global: -Demografía -Economía social -Tecnología -Política -Cultura -Ecología.
Los factores externos a la empresa pueden ser:
-Medio Ambiente (económico, demográfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamaño, estructura, tecnología, productos y servicios, actividades de comercialización) y sus Competidores (participación, productos y servicios, distribución, promoción y ventas).
Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como limitaciones cuando la afectan negativamente.
O conocidos como Factores controlables: Para poder entender un poco mejor como es el funcionamiento de la organización dividiremos los factores internos que conforman la empresa en cinco partes.
- Los Recursos empresariales:
Aquí están todos los elementos que son la base de la actividad de su microempresa, por ejemplo: los recursos financieros, la experiencia, y el conocimiento de los que trabajan en la firma, el recurso tecnológico, materias primas, tiempo, recursos locativos, recursos humanos etc.
- Sistemas y Procedimientos: Es la forma como se administran los recursos con el fin de lograr resultados positivos en su empresa. Entre ellos están sistemas de producción, dirección de personal, mercadeo etc. El recurso financiero se administra a través del sistema de contabilidad y finanzas.
- Relaciones empresariales internas:
Son las comunicaciones, la motivación, relaciones de grupos etc, es decir que son cosas que no se ven muy claramente pero que pueden afectar positiva o negativamente toda su organización. Las Relaciones unen a unos individuos con otros y en ocasiones esta interrelación puede degenerar en problemas de autoridad y/o de motivación.
- Identidad empresarial:
Toda persona necesita de un nombre y un documento que la identifique en sus relaciones legales y personales, la empresa con más razón necesita esa identidad, ya que esta la que afianza las relaciones comerciales, legales y financieras. Asimismo esa identidad es la que le va abriendo el camino entre la competencia para llegar a sus clientes y ser efectivo en el mundo de los negocios. Entre estos factores de identidad están el nombre, los objetivos, la marca, registros etc.
- Factor Humano:
Este es el verdadero corazón y alma de la empresa, este es el que moviliza todos los recursos de la empresa, a través de sistemas y procedimientos, planteando relaciones y en definitiva llevando a la empresa a cumplir sus objetivos. Por eso es que no se debe dudar en decir que de él depende el desarrollo y la supervivencia de la empresa. Aquí está el gerente/propietario los socios y los empleados.
- Investigaciones de mercados:
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing.
Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, si desea saber su aceptación en un nuevo mercado, etc.
Toda organización actualmente emplea la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, desde el mismo análisis de la oportunidad de mercado hasta el desarrollo del plan de mercadeo. Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes
2. ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO META
Segmentación y selección de grupo objetivo
Mercado para el aspecto a tratar se define como un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.
Selección del mercado meta. En la planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar el o los mercados metas de la organización. Es así como el concepto de mercado meta determina a un grupo de potenciales clientes y/o consumidores a los cuales la organización tratará de orientar su esfuerzo de mercadotecnia, en nuestro caso.
Segmentación del mercado. El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a amas de estos segmentos como el mercado meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.
La segmentación del mercado también se puede ver como una filosofía orientada al consumidor.
Es necesario tener en cuenta en que mercado la empresa va a desarrollar sus actividades:
En el mercado de consumo:
En el mercado de productores o industrial:
(Para mayores detalles de los diferentes aspectos de la segmentación consulte el artículo: Segmentación: una decisión estratégica, en este mismo Blog)
3. MARKETING MIX
Mezcla de Mercadeo
EL marketing utiliza una serie de herramientas para alcanzar las metas propuestas, a través de la combinación de lo que actualmente se conoce como el marketing mix o mezcla de mercadeo. Esta mezcla se puede definir como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
Existen varios modelos que buscan reunir los elementos vitales que se necesitan para plantear una adecuada mezcla de mercadeo. McCarthy a mediados del siglo XX, planteó esta mezcla al introducir su modelo o la conocida teoría denominada de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:
· Product --> Producto
· Place --> Distribución - Venta
· Promotion --> Promoción
· Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
(Para mayores detalles de los diferentes aspectos de la segmentación consulte el artículo: La Mezcla de Marketing: El reto de …., en este mismo Blog)
Algunos aspectos:
· Producto
Aspectos a analizar como lo es su mismo desarrollo y conceptualización, clasificación, ciclo de vida, niveles del producto, marca, empaques, etc.
· Precio
Se concibe como algo subjetivo, relaciones entre precio y valor, métodos de fijación del precios, estrategias de precio, tácticas de precio, políticas de precio, etc.
· Distribución
Aspectos relevantes establecer como lo son los canales de distribución y la distribución física, como la parte de la logística que trata del flujo de los productos terminados desde la fábrica al cliente.
· Promoción
El proceso de la promoción y venta del producto y las innumerables estrategias para su desarrollo. Aspectos agrupados en la mezcla de comunicación y la mezcla promocional. Dentro de los cuales se destacan:
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Promoción de ventas
- Merchandising
- Venta personal
- Marketing directo
4. DIRECTRICES / PLANEACIÓN DE MARKETING
Las directrices son el conjunto de instrucciones o normas generales para la ejecución de una actividad. La planeación, se inicia a partir de la definición de los propósitos, éstos son los fines esenciales o directrices que definen la razón de ser, naturaleza y carácter de cualquier organización.
Los propósitos proporcionan las pautas para el diseño de un plan estratégico, se expresan genéricamente y su determinación es una función reservada a los altos ejecutivos de la empresa.
Toda organización debe establecer los propósitos como base para la formulación de un plan; en muchas ocasiones es común confundir un propósito de un objetivo, por lo que existen algunas características de los propósitos que se diferencian de los objetivos, como:
-Son básicos o trascendentales, porque constituyen el fundamento base de los demás elementos. - Son genéricos o cualitativos, porque no se expresan en términos numéricos.
- Son permanentes, porque permanecen vigentes durante el período de vida de la organización.
- Son semi-permanentes, porque pueden abarcar un período determinado.
Por ejemplo un propósito de una empresa puede ser: "Incrementar las utilidades sobre la inversión de los accionistas".
Los propósitos son muy importantes dentro del proceso de planeación debido a que:
- Siven de cimiento para los demás elementos de la planeación, así como para los demás tipos de planes.
- Permiten orientar a los responsables de la planeación sobre el curso de acción de deben seguir al foirmular los planes.
- Identifican a la emporesa ante el personal y la sociedad, con una imagen de responsabilidad social.
-Son la razón de la existencia de las organizaciones, tanto en su estado presente como en su proyección hacia el futuro.
- Definen el éxito o fracaso de una empresa, ya que proporcionan las directrices generales de los mismos.
El marketing tiene dos dimensiones: una estratégica y una operativa.
La selección de estrategias para llevar a cabo las acciones de marketing de la empresa en relación a la mezcla de marketing, debe materializarse en un programa de acciones que precise la descripción de cada paso. Partiendo desde los mismos objetivos, y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida.
A corto plazo, el éxito de una empresa depende esencialmente del equilibrio financiero entre las diferentes actividades por ella emprendidas. A más largo plazo su supervivencia y su desarrollo dependen de la capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y de modificar en consecuencia la estructura y la composición de su cartera de actividades.
La eficacia de la reflexión estratégica dependerá de la medida en que la misma se sistematice y se traduzca en programas de acciones concretas para quienes han decidido concebir un futuro determinado para la organización.
El plan de marketing estratégico tiene como propósito fundamental expresar clara y sistemáticamente las variables elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo, dichas variantes deben traducirse en decisiones y programas de acciones. Las cuestiones que en esta investigación se tratan contribuyen a comprender y llevar a vías de hecho la gestión estratégica de marketing. GBTr.
