Gustavo Báez Tr.
La mezcla de mercadeo es una de las teorías de la mercadotecnia más
usada a partir de la década de los 80 y que dio pie a la
creación de varios modelos que han ido apareciendo paulatinamente dependiendo
la intención y la necesidad de cada uno de sus autores y su área de trabajo.
En el marketing actual existen varias conceptos empleados que inician con
el término de mezcla o mix, dando a entender la unión o enlace que tienen
algunos elementos al momento de estructurar la planeación de las empresas. Es
necesario entender que el término mezcla en este campo va más allá, debe verse
como la unión de varios factores o elementos que guardan entre si una sinergia
necesaria, indicando una mutua dependencia estratégica, pero a su vez una importancia
independiente al momento de lograr los resultados deseados.
El marketing mix o mezcla de
mercadeo, se podría definir como el conjunto de variables controlables que
intervienen en el proceso de creación, promoción y comercialización de
productos y/o servicios, cuya combinación busca guardar una sinergia
estratégica en la búsqueda del cumplimiento de los objetivos corporativos.
En realidad “mezcla de mercadeo” fue un concepto acuñado más de manera
accidental que técnica y esto se puede apreciar en los mismos orígenes de
este planteamiento. Neil Borden (1950) explicaba
en un artículo -el cual se convirtió en un clásico del tema al pasar de los
años[1]-, lo interesante del planteamiento de James
Cullinton donde empleaba la tan conocida frase: “Mezcla de mercadeo o marketing
mix”. Este se encontraba en un párrafo del boletín de investigación sobre el
tema “Manejos de los Costos de Mercadeo” (escrito en 1948).
Para otro especialista del tema como fue Cowell[3], la mezcla de mercadeo es el conjunto de elementos
controlables que la organización puede utilizar para influir en la respuesta
del cliente (precio, promoción/publicidad, por ejemplo.) Hace un gran
énfasis en que esta importante tarea de la gerencia de mercadeo, consistirá en
mezclar cada uno estos elementos en forma tal que satisfagan las
necesidades de los mercados objetivo seleccionados. El proceso de mezcla tiene
que tomar en cuenta también las numerosas variables incontrolables. Normalmente
estas variables deben incluir los recursos y objetivos de la empresa, el
ambiente político, legal, social, cultural y económico y las acciones de los
competidores.
Durante mucho tiempo Booms y Bitner[4], se
dedicaron a estudiar la mezcla original de Borden, y lograron modificarla para
adaptarla al mercado de los servicios. Para ello introdujeron tres elementos
adicionales que buscaban cubrir los vacíos que la mezcla original de McCarthy
dejaba al momento de buscar implementarse en el área de servicios. Lo anterior
hizo que surgiera la mezcla conducida, las 7ps del marketing de servicios:
1. Product -
Producto
Como se puede ver la mezcla de mercadeo al ser revisada contiene tres
elementos adicionales a la obra original de Borden. Estos siete
elementos se encuentran de una u otra forma dentro de la
planificación de marketing de las organizaciones de servicios.
·
Personal: La gente que realiza una función
operativa o de producción en organizaciones de servicios, pueden ser también
parte del servicio y contribuir a él como el más obvio personal de
ventas. Recordemos que una de las características de las empresas de servicios
es que el personal operativo puede desempeñar el doble papel de realizar un
servicio o vender un servicio. La forma en que se comportan quienes realizan o
entregan un servicio en una organización puede ser tan definitiva para la venta
del servicio como una venta convencional.
La calidad Técnica la cual se refiere a "lo
que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios.
Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento
importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio.
Y la Calidad Funcional la cual se refiere a
"como" se traslada los elementos técnicos del servicio.
·
Proceso: El comportamiento de la gente en las
organizaciones de servicios es definitivo. Lo mismo ocurre con el proceso- el
cómo- de la entrega del servicio. Un personal alegre, atento interesado
puede ayudar al tener que hacer cola para obtener un servicio. Pero
la gente no es todo. La forma de operar de todo el sistema, el grado de
mecanización utilizado para dar el servicio, la participación de los
clientes en el proceso, los flujos de información, logística, el sistema de
espera, la rapidez. Los usuarios evalúan no solo el servicio final recibido,
sino el proceso de entrega, el cual es vital para seguir o no utilizando
el mismo proveedor.
Algún tiempo después de la interpretación de McCarthy, Robert
Lauterborn director de comunicaciones de mercadotecnia y publicidad
corporativa de International Paper Co., hace una propuesta llamada
las 4C's en donde propone cambiar el enfoque clásico de McCarthy
y Kotler sustituyendo al producto por el consumidor, al precio por el costo, a
la plaza por la conveniencia y a la promoción por la comunicación.
El producto por el Consumidor: Lauterborn propone
cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores
y descubrir sus necesidades; entonces y no antes, fabricar el producto a
comercializar.
El precio por el costo beneficio: Entender el costo
beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de manera obsesiva
por el precio, ya que el dinero -dice Lauternborn- es solo una parte del costo,
"Lo que están vendiendo cuando tienen un negocio de hamburguesas no son
sólo hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de menos. Es el costo del
tiempo de manejar hasta el sitio donde ustedes están, el costo de adquirir
conciencia sobre comer carne, contra posiblemente el costo de la culpa por no
seguir las modas. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se
vende a un precio más bajo; se trata de una compleja ecuación entre tantas
soluciones".
La plaza por la conveniencia: En una época en que los servicios a
domicilio, el comercio electrónico vía internet, las tarjetas de crédito y las
cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un segmento con una
capacidad económica importante, cobra relevancia el buscar la conveniencia del
consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios más que en los
canales más fáciles o convenientes para la empresa.
La promoción por la comunicación: El bombardeo masivo
de publicidad ha ido perdiendo cada vez más eficacia en sus impactos, ya no
basta con exponer información a diestra y siniestra, sino que es importante
considerar al proceso de la comunicación en la promoción de los productos,
establecer relaciones en que la información fluya de manera bidireccional y
considere al consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como
un individuo con una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una
relación que me permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad logrando
al mismo tiempo los objetivos de la organización.
Tal vez más que reemplazar las 4P's habría que considerar el enfoque
utilizado y cuál es la presencia de las 4C´s dentro de la empresa, es
importante recordar a Stanton en su libro fundamentos de mercadotecnia describe
de manera muy clara el enfoque hacia la necesidad del consumidor más que al
producto mismo:
Mientras no identifiquemos que es lo que en realidad están comprando los
consumidores no podremos saber cuál es realmente nuestro producto.
Harry Beckwhit toma este punto en su libro "Venda lo invisible" en el cual
observa como la gente que se dedica al negocio de la comida rápida solía pensar
que vendía alimentos, entonces surgió Mc Donald's -escribe- y comprendió que la
gente no compraba hamburguesas. La gente compraba una experiencia; Mc Donald's
tenía razón: los restaurantes que sirven hamburguesas no se dedican al negocio
de las hamburguesas.
Muy probablemente el mercado no está en busca de los productos ofertados, tal
parece que buscan algo más y la primera empresa que descubra que es, ganará.
Nadie compra un producto per sé. Lo que se compra es lo que el consumidor
piensa que el producto o el servicio harán por él, comenta Robert B. Miller en
su libro la venta conceptual.
Por las razones anteriores Dick Berry procedió a efectuar
una investigación de mercadeo a nivel nacional en Estados Unidos para que
clasificar y calificar los elementos del Marketing Mix que ellos consideraron
los más importantes. Como resultado, Berry[6] basado
en esos estudios, planteó un nuevo enfoque que denominó: 4ps,2S y 1C.
Ésa fórmula responde a los siguientes elementos:
Es así como hoy en día aún se encuentra en un
sinnúmero de fórmulas y mezclas en las cuales sean incluidos diferentes
elementos bajo la fórmula de las 4 ps, 5ps, 6 ps, 7 ps, 8 ps y modelos
similares.
Esta lectura ha buscado acercar a los lectores un poco
más a la evolución que sea dado al interior de mercadeo y la búsqueda de una
fórmula o modelo que se ajuste de la mejor manera a las necesidades de las
empresas en el área los servicios. GBTr.
1.BORDEN, N. H. The
concept of the marketing mix, IN: Scwartz, G. Science in marketing, J. Wiley
& Sons, New York, 1965, pp. 386-397.
2.McCARTHY, E. J. Basic Marketing: a management approach. 6th edition
Richard D. Irwing. Homewood, Illinois, 1978
3.COWELL D. C. Mercadeo de servicios. Editorial Legis, 1990, publicado en
inglés por Heinemann, Oxford, G. B., 1989. pp. 65-79. Cabal.
4.BOOMS, B. H. y BITNER, M. J. “Marketing strategies and organizations
structure for services firms”, enDonelly, J. y George, W.R. (eds) Marketing for
services. American Marketing Association, Chicago, 1981, pp. 41-51.
5.DAVIDSON, D. S. “How to succeed in a service industry…Turn the
organization chart upside down”, Management Review, april 1978, pp. 13-16.
July1981.
Gustavo Báez Tr.
La promoción por la comunicación: El bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez más eficacia en sus impactos, ya no basta con exponer información a diestra y siniestra, sino que es importante considerar al proceso de la comunicación en la promoción de los productos, establecer relaciones en que la información fluya de manera bidireccional y considere al consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo con una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relación que me permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad logrando al mismo tiempo los objetivos de la organización.
Mientras no identifiquemos que es lo que en realidad están comprando los consumidores no podremos saber cuál es realmente nuestro producto.
Muy probablemente el mercado no está en busca de los productos ofertados, tal parece que buscan algo más y la primera empresa que descubra que es, ganará.
