Gustavo Báez Tr.
El análisis de la oportunidad de mercado
se podría definir como el proceso inicial que guía las acciones llevadas a cabo
por una empresa para establecer la necesidad o deseo insatisfecho que presentan
las personas, empresas u organizaciones y que a su vez poseen el interés
de satisfacerlas, la disposición de compra y el poder adquisitivo para
hacerlo. La oferta adecuada y ajustada de los aspectos anteriores, dará como
resultado la permanencia en el mercado de las empresas productoras.
Toda empresa debe iniciar su proceso
de marketing, con la primera fase conocida como análisis de la
oportunidad de mercado. Entendiéndose ésta como el primer peldaño para
ingresar a la adecuada toma de decisiones que nos llevarán al desarrollo de
nuevos productos de éxito, cambios, ajustes o mejoras de los ya existentes, así
como posteriormente establecer la información que pueda guiar a la
empresa a qué mercado dirigirse, a que segmentos enfocar las estrategias a
llevar a cabo y las decisiones necesarias en los demás elementos de la mezcla
de marketing.
La oportunidad de mercado es
el punto de partida para llevar a cabo “acciones de marketing orientadas
al mercado”, pensamiento empresarial que persigue la más completa
satisfacción del cliente, la innovación constante y la motivación para hacer
frente a la competencia y brindar mejores productos, con características tangibles
que les diferencien de los demás.
La oportunidad de mercado de
manera general lleva a las empresas a ofrecer algo que escasea, ofrecer en
forma novedosa o superior un producto o servicio ya existente, ofrecer un
producto o servicio totalmente nuevo, generar productos en categorías nuevas,
artículos difíciles de conseguir, abrir nuevos mercados, entre otros. La
dificultad radica en la investigación necesaria para obtener la información que
nos indique que se debe realizar para hallar esa oportunidad que permita a la
empresa ofertar mejores alternativas o satisfactores.
Esta llamada oportunidad, es en cierta
forma la razón de ser de las empresas, es ofrecer lo que las personas
quieren adquirir, emplear, utilizar para cada una de sus necesidades. Pero
estas necesidades cambian, se adaptan, evolucionan, paralelamente con la
evolución de la humanidad o los correspondientes cambios que vamos presentando
los seres humanos a través de nuestra vida, por los cambios que trae la edad,
los cambios de vivienda, el ascenso social, los roles, en fin.
Los factores que se contemplan al momento
de establecer dicha oportunidad, son:
Factores externos. Como es evidente se hace necesario analizar estos factores, la
población, actores que afectan el poder de compra, los patrones de gasto del consumidor, la manera
como formulan los gobiernos para conducir la economía de los países, los esfuerzos
políticos para conservar las bases naturales de la vida humana, las acciones
por conseguir un desarrollo sustentable. La información sobre los procesos
y las tecnologías empleados, entre otros muchos condicionantes externos. En
resumen se plantean los siguientes factores: Ambiente demográfico,
ambiente económico, política económica, políticas ambientales, ambiente tecnológico y
tecnología.
Factores internos. Son todos los elementos que constituyen la base de las actividades al
interior de las empresas, como son:Recursos humanos, recursos financieros,
recursos tecnológicos, recursos técnicos, infraestructura física, entre otros.
La competencia. Que es el conjunto de empresas que ofrecen productos iguales a los
ofrecidos y/o comercializan los mismos en un determinado mercado. Extendiéndose
a aquellas compañías que pueden ofrecer sustitutos de nuestros productos.
El Consumidor. Entorno
e influencias externas, procesos de decisión, procesos de compra y actuaciones
post-compra, nuevas tecnologías y comportamiento del consumidor, consumerismo.
Decálogo que ayudará a dar inicio al
análisis de la oportunidad de mercado:
1. Mercado que se quiere alcanzar. Se establecerá una ubicación clara del lugar donde se desarrollaran
las labores de mercadeo.
· ¿En qué industria y sector se desarrollaran mis actividades?
· ¿Cuál es la zona que se puede alcanzar con los recursos que se posee?
· ¿Cómo es el mercado que se ocupa o se ocupará?
· ¿Cuáles son las características del mercado al que se llegará?
· ¿Cuáles son los principales problemas en relación a este mercado?
· ¿Cuáles son las necesidades y deseos que se pueden cubrir por los productos
o servicios en este mercado?
2. Factores externos. Es necesario conocer todo lo que nos brindará oportunidades o se
constituirá en amenaza para el producto.
· ¿Cuáles son los factores más relevantes en este sector que influyen en el
diseño del producto?
· ¿Cuáles son los factores que influyen o influirán en la distribución,
promoción y comercialización del producto?
· ¿Cuáles son las regulaciones o limitaciones por reglamentaciones o leyes
que afectarán al producto?
3. Competidores- Oposición en el mercado. En marketing las acciones de la competencia es una de las guías más
determinante en la acciones a llevar a cabo.
·
¿Quiénes son los competidores en este
mercado?
·
¿Qué nivel de éxito tienen en este
mercado?
·
¿Características de los productos o
servicios similares?
·
¿Cuál es la participación de mercado de
los competidores de marca o la competencia más cercana?
4. Factores internos. Es necesario conocer
todas las debilidades y fortalezas con las que se enfrentará al mercado y
para ello se debe cuestionar:
·
¿Qué características podemos aprovechar de
los recursos humanos?
·
¿Con que recursos financieros, se cuenta
para el desarrollo y evolución de los producto?
·
¿Qué aspectos técnicos y tecnológicos se
pueden aprovechar o se deben mejorar?
·
¿De acuerdo a los análisis previos, como
se ponderan los recursos internos?
5. Potencial de mercado y capacidad de
crecimiento. Es necesario sopesar el interés
económico actual y futuro del mercado. A través de preguntas como:
·
¿Cuál es el índice de crecimiento anual de
este mercado?
·
¿Qué espacios no son correcta o
adecuadamente cubiertos?
·
¿Existe capacidad para crecer en ese
mercado?
·
¿Cuál es el tamaño de ese mercado?
·
¿Hay espacio para crecer?
·
¿La industria está creciendo, es estable?
Saturada? Volátil? Declinando?
6. Diferenciación con la competencia. Se debe ser consciente de las características del producto
comparativamente con la competencia, para asegurar una verdadera posibilidad de
sobrevivencia del producto.
·
¿Cuáles son los productos que constituyen
la competencia de marca?
·
¿En qué se diferencia el producto y estos
competidores?
·
¿Cuáles son los productos que constituyen
la competencia de productos sustitutos?
·
¿Cuáles es la imagen que poseen los
productos competidores ante el consumidor?
·
¿En qué se diferencia la promoción de mi
producto y los competidores?
7. Alcance en el mercado. Análisis de las posibilidades reales que ofrece el mercado.
·
¿Cómo puedo alcanzar este mercado?
·
¿Cómo está mi competencia en el proceso de
alcanzar ese mercado?
·
¿Cuál es la manera más efectiva de darme a
conocer este mercado?
·
¿Cuáles son los modos alternos para
alcanzar ese mercado?
8. El consumidor. Conocimiento completo de a quién se están dirigidas o por dirigir
todas las acciones del marketing.
·
¿Qué es lo que los clientes esperan de
este tipo de producto o servicio?
·
¿Cuál es su entorno e influencias
externas?
·
¿Cuál es su proceso de decisión?
·
¿Cuál es el centro de compras o quienes
influyen en el proceso de compra?
·
¿Proceso de compra y actuaciones
post-compra?
·
¿Existen nuevas tecnologías y
comportamiento del consumidor?
9. Ventajas competitivas. Ventajas reales, psicológicas, sensoriales se constituyen en una
importante base de trabajo estratégico.
·
¿Cuál es su ventaja competitiva en este
mercado?
·
¿Cuál es el plus del producto?
·
¿Cuál es el posicionamiento del producto
en el mercado?
·
¿Cuál es el valor agregado del producto?
10. Aspectos estratégicos y tácticos
generales. Aspectos previos a una futura planeación
estratégica.
·
¿Cuáles son las estrategias empleadas por
los principales competidores de acuerdo a los niveles de mayor importancia?
·
¿Cómo son los esquemas tácticos empleados
por la competencia en el mercado?
·
¿Cuál es el promedio de inversión y en qué
aspectos existe mayor énfasis, en el marketing operativo de la competencia?
Conocer las respuestas a estas preguntas,
es el punto de partida para iniciar el trabajo posterior a llevarse a cabo en
las demás fases del proceso de marketing, especialmente en la fase
estratégica promocional. Desde la misma conceptualización del producto hasta
llegar a su promoción y comercialización. Temas que se tratan en
otros artículos de este Blog. GBTr.
