Las empresas que se destacan y logran ser identificadas en el mercado,
no lo han conseguido por casualidad o buena suerte. Son el resultado de
una clara visión,
Un profundo compromiso, excelente comunicación de la compañía, la
responsabilidad
de implementar las mejores prácticas posibles de gestión empresarial y
algo importante: una adecuada comunicación estratégica promocional. Esta última
se abre espacio como una profesión o especialidad obtenida con experiencia y
trabajo.
Para hablar de Comunicación estratégica promocional es necesario hablar de la Comunicación Estratégica corporativa (CEC), proceso empresarial que tiene como objetivo convertir en un aspecto positivo, en una relación armoniosa, el vínculo de la organización con su entorno social, político, cultural y ambiental. Una relación que buscará proyectar una sólida identidad de la organización, una imagen clara, diáfana, que entregue confianza en su entorno y sea a su vez acorde a sus intereses y objetivos.
La CEC parte de
diseñar, desarrollar e implementar estrategias de posicionamiento de las
organizaciones en los diferentes niveles y ante todos sus “públicos” (1) y
consumidores, busca alinear las estrategias corporativas con el entorno,
de manera estratégica, tratando de garantizar la coherencia, continuidad
y el desarrollo de una línea de acción permanente para la marca y su mercado.
La CEC genera las bases que se
emplearán para la posterior comunicación promocional, estableciendo las
ventajas competitivas de la empresa u organización y así ajustar los objetivos
de las estrategias que guiarán estas acciones.
Es necesario destacar
que la comunicación corporativa desde su aspecto más básico, abarcan las
comunicaciones internas y externas, que se desarrollan en una
organización con el fin de cumplir las metas de negocio. En muchas
organizaciones, las áreas de comunicaciones internas y externas permanecen
aisladas y no mantienen contacto entre sí. En otras, ambas áreas se
encuentran estratégicamente entrelazadas logrando una retroalimentación
importante que hace que los objetivos se cumplan de manera exitosa.
Las Comunicaciones Internas son
los mensajes que emite y la relación que desarrolla la organización con sus
empleados y proveedores. Son las comunicaciones donde interactúan los empleados
y la organización. Tiene que ver con generar canales de comunicación con el
público interno a fin de generar una identificación y una relación más fluida
que permita el mejor desarrollo organizacional. Las Comunicaciones
Externas, son las relaciones que establece la empresa con actores externos,
como medios de comunicación, organizaciones civiles, el gobierno, entre otros.
Son las comunicaciones que la empresa genera con actores externos a ella, pero
que llegan a influir positiva o negativamente en su imagen. Son las relaciones
que mantiene con los medios de comunicación, el gobierno, gobiernos locales, la
comunidad, clientes y consumidores y/o usuarios.
La promoción tiene como premisa básica
influir positivamente en las actitudes y comportamientos del público objetivo,
en favor de los productos, así como de la misma empresa que los ofrece. Sus
objetivos siempre se han destacado como: Informar, dar a conocer las características
y los beneficios de un producto. Persuadir, conseguir que los clientes actuales
y potenciales, actúen comprando el producto. Por último recordar, mantener el
nombre de la marca en la memoria de los clientes.
Actualmente el llamado
marketing promocional, involucra una serie de estrategias que buscan sumar
estímulos especiales al producto. Hablamos de lo que se ha denominado como plus
promocional, valor añadido, que en muchas ocasiones, se convierte en el
verdadero motor de la decisión de compra.
La promoción estratégica
corporativa o empresarial, no
sólo busca establecer un contacto o comunicación con los consumidores, surge de
entender la investigación de mercados u otras herramientas como el
neuromarketing, para llegar al conocimiento de las de las personas, sus gustos,
hábitos, deseos, bases para comunicarse con los consumidores. Luego se enfoca
en desarrollar la personalidad y el carácter de producto, llegando a poder
conceptualizar de manera óptima el producto, con todo lo que ello representa.
Plantearse los objetivos de la mezcla promocional, así como de cada uno de los
elementos de ésta, es donde se inicia el proceso estratégico de la promoción
dando inicio al planteamiento de las estrategias de los esquemas online y
offline a utilizar.
En los en las últimas décadas el auge de lo que ya identificamos como los
medios on-line, han incorporado nuevos paradigmas en el manejo de la
comunicación de las empresas y de sus marcas. El surgimiento de la identidad
digital de una empresa dejó de ser algo tan simple como tener presencia a
través de una página en la web, o las redes sociales.
Han nacido nuevos conceptos en la comunicación y en marketing, la vida digital de las marcas, SEO, SEM, Social
media, móvil marketing, unidades de análisis, dinero digital, búsqueda por
audio, content marketing, video marketing, infografías, entre otros. La
comunicación es bilateral, no es estática y lo que buscan las personas con los
productos y las marcas ya es una relación diferente.
Las relaciones públicas, la promoción de ventas, el merchandising, la
publicidad, reforzada en lo necesario con esquemas de marketing
directo, donde incluiremos todo lo relacionado con la promoción online,
hacen parte de la necesaria planeación de la promoción. La diferencia de pensar desarrollar un plan de Comunicación estratégica promocional para la organización, es entender que se deben plantear
campañas promocionales, partiendo de la construcción y generación de una
plataforma conceptual que guíe cada uno de los acciones de trabajo que
entrañará cada táctica de manera adecuada, secuencial, programada y guardando
la unidad de comunicación buscada. Generación de propuesta de valor, estructura
verbal, desarrollo de la Identidad corporativa, conceptualización del producto,
generación de diferenciadores, generación de preferencia o elementos promocionales de lealtad,
hasta llegar al empleo de los mismos medios (ATL, BTL, on line y off line).
La comunicación estratégica promocional, llevará de esta manera a un engagement con sus consumidores, una verdadera relación que llevará a su fidelidad con la marca. Un compromiso cada vez más difícil de lograr. Existen hoy en día profesionales que se preparan en este campo el cual no es dado en la academia, es dado por la experiencia y el aprendizaje constante de cada una de las herramientas que hacen parte de las acciones estratégicas promocionales. HGTr.
1. Públicos: Público interno, proveedores, clientes, usuarios,
consumidores, público marginal, forjadores de opinión, accionariado.
